A gestão de relacionamento com o cliente corresponde ao conjunto de táticas que
uma empresa realiza para atrair, nutrir, engajar e converter clientes, antes, durante e
depois de uma venda. Entre os objetivos da área estão:
- oferecer uma melhor experiência para o cliente,
- garantir qualidade na entrega,
- alinhar e atender expectativas,
- auxiliar no alcance do sucesso do cliente,
- ampliar a satisfação,
- reter e fidelizar clientes,
- gerar mais vendas, e mais
Para realizar todas as etapas da gestão de relacionamento com todos os clientes, a
empresa precisa de tecnologia aliada a humanização dos setores de vendas,
atendimento e relacionamento.
Em inglês, o termo gestão de relacionamento com o cliente é traduzido para
“Customer Relationship Management”, ou CRM. Muitas pessoas, ainda hoje,
confundem a sigla CRM como sendo apenas um tipo de software ou aplicativo de
vendas, quando, na verdade, a gestão de relacionamento com clientes vai muito além
disso.
Manter um bom relacionamento com os clientes depende de uma série de fatores:
destacamos alguns deles neste post!
O que você vai conferir:
- O que é a gestão do relacionamento com o cliente?
- Como colocar em prática a gestão de relacionamento com o cliente: 6 passos
o 1. Descobrir Clientes
o Evite a armadilha de não aproveitar novos mercados
o 2. Conhecer os Clientes
o Use o marketing de experiência a seu favor
o Como se relacionar com o cliente de maneira autêntica - Indicadores de relacionamento com o cliente
- Sistema de CRM: tecnologia para a gestão de relacionamento com o cliente?
O que é a gestão do relacionamento com o cliente?
Gestão de relacionamento com clientes é uma abordagem empresarial destinada a
entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações
significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles.
Mas é claro que tudo isso só é possível, nos dias de hoje, com ajuda da tecnologia,
que potencializa todas as habilidades, experiências e conhecimentos dos
profissionais de vendas, ao se relacionarem de forma significativa com os clientes e
prospects.
Nesse sentido, os softwares de CRM se tornaram ferramentas indispensáveis para
melhorar a experiência dos clientes com uma empresa e gerar mais conversões para
o negócio.
As conversas significativas (ou comunicações significativas, como citado na
definição de Swift) são elementos centrais da gestão de relacionamento com clientes
e fazem seu fluxo de vendas gerar mais conversões.
Entretanto, o foco da administração do relacionamento com o cliente vai além da
conversão!
A seguir, vamos esclarecer como cada etapa do processo de gestão do
relacionamento com o cliente pode tornar o relacionamento com o cliente mais
sustentável e lucrativo.
Como colocar em prática a gestão de relacionamento com o cliente: 6 passos
Entretanto, como realizar a gestão de relacionamento com o cliente de maneira
eficiente? Nesse artigo, além de consultar diversos autores e artigos, selecionamos
as seis etapas da gestão do relacionamento com clientes.
- Descobrir Clientes
- Conhecer os Clientes
- Manter o relacionamento com os clientes
- Verificar se receberam mesmo o que foi prometido
- Assegurar que eles recebam o que desejam em todos os detalhes
- Assegurar que o cliente se mantenha na empresa
Entenda a seguir como aplicar cada um deles na administração do relacionamento
com o cliente.
- Descobrir Clientes
Descobrir clientes é um jeito diferente de dizer “prospecção de clientes”.
- a importância de conhecer profundamente seus clientes,
- definir um perfil ideal para eles,
- segmentá-los com ajuda de ferramentas de CRM,
- definir uma lista de prospects, para então entrar em contato com eles,
- como qualificá-los para encontrar as melhores oportunidades de venda.
A partir deste ponto, inicia-se o processo de vendas e follow-up, a caminho da
conversão.
Evite a armadilha de não aproveitar novos mercados
Mas o que queremos ressaltar neste momento é uma armadilha na qual muitos
gestores de vendas acabam caindo ao se descuidarem na fase de descoberta de
clientes.
O que acontece é que, exatamente pelo fato de contarem com um excelente sistema
de CRM, esses gestores de vendas e outros profissionais da área acabam se fixando
única e exclusivamente neste modelo de cliente ideal, se esquecendo de procurar
novos mercados! Em um artigo intitulado “Os Perigos do Oceano Vermelho”, os
consagrados autores do best seller “Estratégia do Oceano Azul” W. Kim e Renée
Mauborgne deixam claro que, além de se concentrar em seus clientes ideais, uma
estratégia vencedora de gestão de relacionamento com cliente não pode deixar
de buscar novos mercados para que a empresa cresça sempre.
Mas que fique claro: preocupar-se menos com a segmentação de clientes não
significa abandoná-la! Mas dosar os esforços para também se conquistar novos perfis
de clientes.
Os autores também dão mais um alerta: um novo mercado não precisa
necessariamente de novos produtos ou tecnologias, nem que você abandone o que
faz hoje.
Muitas vezes, a empresa não enxerga um mercado ainda inexplorado para o qual seu
produto ou serviço é perfeito. E é isso que o vendedor deve se esforçar para encontrar,
além do perfil ideal de cliente, que a empresa já explora com sucesso.
Exemplo: por muito tempo a tecnologia GPS era oferecida apenas para empresas de
mapeamento por satélite, mineradoras e grupos militares, até que alguém pensou em
oferecer para empresas automotivas e até agrícolas, que usam o GPS em seus
tratores automatizados nas plantações, produzindo mais e melhor.
Veja detalhes deste exemplo nesta figura que mostra como uma tecnologia pode ser
usada para conquistar outros clientes B2B, em novos mercados:
Fonte: HBR
2. Conhecer os Clientes
Uma frase dos conceituados autores Don Peppers e Marta Rogers vale ser citada:
“Trate clientes diferentes de forma diferente”.
Conhecer seus clientes com ajuda de seu sistema CRM, se ele for bom,
significa conhecer grupos ou tipos de clientes e, em caso de necessidade,
poder consultar o histórico de suas interações com ele antes de uma reunião, para se
preparar adequadamente.
Mas se você quer realmente tratar clientes diferentes de maneira diferente, um toque
humano será necessário (sempre sem ultrapassar o limite da inconveniência,
invadindo a privacidade do cliente).
As redes sociais podem te ajudar a saber informações como:
- os hobbies do cliente,
- para onde costuma viajar,
- como se diverte com os filhos e outras informações interessantes
Tudo isso ajuda a gerar assunto e criar report, principalmente para quem faz vendas
complexas B2B.
Use o marketing de experiência a seu favor
Uma sugestão interessante que pode ajudá-lo a criar relacionamentos mais fortes ao
conhecer seus clientes mais a fundo é usar o Marketing de Experiência.
Tente encontrar um interesse comum de alguns de seus clientes e o relacione com o
produto ou serviço que sua empresa vende.
Por exemplo, se sua empresa vende facas profissionais de cozinha para hotéis,
restaurante e lojas especializadas e, ao pesquisar nas mídias sociais você nota que
muitos de seus clientes gostam de churrasco, por que não organizar um workshop
que ensinando a fazer churrasco (com suas facas em evidência), seguido de
degustação, é claro!
Para que esse tipo de iniciativa funcione e contribua para a gestão de relacionamento
com o cliente, três elementos precisam estar presentes:
- Verdade: o evento tem que mostrar que é autêntico
- Vontade: interesse genuíno de todos participarem
- Valor: os participantes têm de enxergar algo que valorizam no evento, deixando
lembranças e conexões fortes.
Fonte: 5 Seleto
3. Manter o relacionamento com os clientes
Manter o relacionamento com os clientes significa que, depois de qualificados como
leads, é preciso manter um follow-up e um esforço de vendas para que, com conversas
significativas, consigamos levá-los até a conversão.
O livro de Keith Ferrazzi: Nunca almoce sozinho! E outros segredos para construir
relacionamentos que fazem a diferença.
Além de te ensinar como fazer networking, ele também é bastante útil para mostrar
como manter um follow-up consistente e verdadeiro, e não deixar seu relacionamento
com os clientes esfriar.
Como se relacionar com o cliente de maneira autêntica
O segredo é ser autêntico e não aquele “mala”, que liga sem motivos ou não tem
assuntos interessantes para conversa.
É necessário aquele toque de relacionamento humano que comentamos desde o
início deste artigo, que será de grande apoio à tecnologia que você usa em sua
empresa.
Extraímos uma série de dicas da leitura do livro, que podem ser bastante úteis na
gestão de relacionamento com clientes:
- Defina um objetivo: o livro de Ferrazzi fala sobre relacionamentos em geral,
mas aqui estamos falando de relacionamentos com clientes, este é seu
objetivo (por isso usaremos muitas vezes a palavra cliente, quando Ferrazzi
usaria contato). - Relacionamentos devem ser autênticos e seu cliente percebe isso: não espere
algo em troca, apenas ajude seu cliente a resolver suas dores. - Pergunte a si mesmo: como eu posso ajudar esta pessoa?
- Procure pontos em comum: esportes, hobby, educação dos filhos. Evite
conversar sobre “de tudo um pouco”, seguindo aquele tipo de abordagem o
clima está bom ou a política anda complicada. Pelo contrário, seja atencioso e
compartilhe assuntos que realmente sejam do interesse do cliente. - Nada de fofocas e boatos! Um profissional de vendas deve transparecer total
integridade e ser confiável. - Crie valor em suas conversas: traga ideias, soluções, novidades do mercado
(não boatos, lembre-se disso!) - Use eventos sociais para encontrar seus clientes “por acaso”: palestras,
conferências, feiras de negócios e até espetáculos. E foque sua conversa no
evento em si, não nos negócios. - Faça follow-up deste tipo de encontro, envie um e-mail comentando a
experiência comum, mas com um toque pessoal. - Tenha em mente assuntos que nunca falham: saúde, riqueza e crianças.
- Seja uma pessoa interessante e construa sua marca pessoal. Como?
Respondendo às quatro perguntas seguintes sobre você mesmo e tentando
transformar as respostas em algo positivo: - O que os outros pensam quando ouvem falar de mim?
- O que me transforma em alguém diferente do comum?
- Quais são os meus pontos fortes e meus pontos fracos?
- De todas as minhas conquistas, qual me orgulha mais?
Obter essas quatro respostas vai ajudá-lo a desenvolver sua marca pessoal, aquilo
que você quer que seus clientes associem à sua imagem.
4. Verificar se receberam mesmo o que foi prometido
Outro ponto fundamental da gestão do relacionamento com clientes é ter certeza de
que seus esforços de vendas estão sendo entregues adequadamente.
Já imaginou, depois de todas essas etapas da gestão do relacionamento com cliente,
fechar uma venda e descobrir que, por um erro de expedição ou da equipe de
implantação, os produtos ou serviços não foram entregues no prazo ou foram
enviados com especificações erradas?
Nesse contexto, Roland T. Rust, da Universidade de Maryland, e Christine Moorman,
da Duke University, publicaram um artigo: “Repensando o Marketing”, em que afirmam:
Empresas de B2B usam gerentes de contas importantes e diretores de contas globais
para se concentrar na satisfação de necessidades do cliente — em constante evolução
— em vez de vender produtos específicos
Veja o esquema para entender melhor este conceito:
Fonte: HBR
Em outras palavras, é preciso manter um relacionamento próximo e pessoal, focado
em atender as necessidades dos clientes.
Isto é, mostrar o valor da solução de sua empresa na hora certa, em que seus clientes
mais precisam e assegurá-los de que tudo está sendo entregue corretamente. Essa é
a chave da gestão do relacionamento com clientes.
O foco, portanto, não está no produto ou serviço, mas em como eles vão atender
plenamente seu cliente.
Um gerente de produto (ou de serviço) não tem esse contato próximo e pessoal com
o cliente para entender suas necessidades e promover a resolução de suas dores por
meio do produto ou serviço.
5- Assegurar que eles recebam o que desejam em todos os detalhes
Depois de fechar o negócio e garantir o pós-venda imediato, comentado acima
(verificar se receberam mesmo o que foi prometido), a boa gestão de relacionamento
com o cliente exige todo um cuidado com o atendimento.
Sim, de agora em diante seu prospect ou lead se tornou cliente, sua experiência com
a empresa deve ser perfeita, isto é, o vendedor precisa assegurar que ele receba
exatamente o que deseja em todos os detalhes.
E, podemos acrescentar: continuamente.
Em seu livro: Experiência inesquecível para i Cliente, Kenneth Blanchard sugere o uso
de uma metodologia que chama de ICARE, acrônimo para:
- Ideal
- Cultura
- Atenção
- Responsivo
- Empodere
Que podemos resumir no seguinte processo:
- Serviço Ideal: mostre aos seus clientes que você se importa com eles e que
seu serviço é o ideal para atender suas necessidades. - Envolva toda a empresa na cultura de serviços: só com todos em sua
organização entendendo que o foco é atender as necessidades do cliente será
possível gerar uma experiência do cliente inesquecível. - Mantenha a atenção no cliente: conheça seus clientes profundamente para
atender suas necessidades e personalizar o atendimento, sempre que possível. - Seja responsivo: é claro que a proatividade é importante, mas responder
agilmente às necessidades dos clientes os faz sentir especiais, além de fazêlos enxergar valor nas soluções de sua empresa. - Empodere sua equipe: sem autonomia para agir e fazer o que é preciso na hora
certa pelo cliente certo, sem esse poder de decisão, não há como oferecer
um bom atendimento aos clientes. Defina alçadas de decisão mais amplas e
treine seus funcionários para usarem esse poder adequadamente.
Notou como muitos dos conceitos sobre CRM, gestão de relacionamento com o
cliente, abordados até agora se repetem?
No fundo, a gestão de relacionamento com clientes se resume a entregar valor aos
clientes, na forma de solução para suas dores.
A maneira de fazer isso pode variar, mas atingir esse objetivo é fundamental.
6. Assegurar que o cliente se mantenha na empresa
É esta via de mão dupla, essa sequência de benefícios recíprocos que muitos
profissionais de vendas não enxergam quando fazem a gestão de relacionamento
com clientes, descuidando da fidelização dos mesmos.
E este quadro esquemático deixa isso bem claro, o valor de um cliente que se mantém
fiel ao longo do tempo:
Relacionamentos duradouros não se baseiam em quanto um produto (ou serviço)
pode ser rentável, mas em quanto um cliente bem atendido – que se serve de diversas
soluções da empresa ao longo do tempo (produtos e serviços variados e
complementares – pode ser rentável para o negócio.
É o que os autores chamam de VCC, Valor Vitalício do Cliente: “… será preciso dar
menos atenção às vendas no presente e mais ao VVC. Uma empresa em declínio pode
estar vendendo bem hoje, mas ter péssimas perspectivas. O valor vitalício do cliente é
um indicador que mede o lucro futuro que um cliente trará, devidamente descontado
para refletir o valor do dinheiro no tempo”.
De fato, é de 5 a 25 vezes mais caro adquirir um novo cliente do que manter um
cliente atual.
Outros conceitos usados nessa abordagem são:
- Customer Equity: a soma dos VCCs de todos os seus clientes. Um indicador
que seria mais útil que o valor sua marca (Brand Equity); - A participação de sua empresa no Customer Equity do mercado como um todo:
a relação do Customer Equity de sua empresa com o Customer Equity somado
de todas as empresas participantes deste mercado; que seria um indicador
melhor do que a mera participação de mercado (Market Share).
Como se vê, essa é uma visão de longo prazo, totalmente focada em uma gestão de
relacionamento com o cliente contínua e duradoura.
E essa conclusão nos inspirou a trazer uma definição de marketing de relacionamento
criada por Ian Gordon, autor do livro Gerenciando a Nova Relação com o Cliente, para
fechar nossa postagem de hoje:
Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos
valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma
vida toda de parcerias.
Indicadores de relacionamento com o cliente
Quão eficiente sua estratégia de gestão de relacionamento com o cliente é?
Quais os resultados ela apresenta?
Onde é necessário investir esforço para otimizar a experiência do cliente?
Tudo isso é apresentado por meio da análise dos indicadores de relacionamento com
o cliente.
Mas, afinal, quais são esses indicadores de relacionamento? A seguir listamos os
principais:
- Pontuação do Promotor Net (Net Promoter Score – NPS),
- Taxa de Conversão: percentual de leads que se tornaram clientes em relação
ao número de leads que chegaram a base, - Customer Health Score: valor percebido por um cliente em relação ao um
produto ou serviço - Customer Satisfaction Score (CSAT): mede o nível de satisfação dos clientes,
- Customer Lifetime Value (LTV): mede o tempo de retenção dos clientes.
Com um sistema de CRM todas essas, e outras métricas de gestão de relacionamento
com o cliente, podem ser acompanhadas mais facilmente.
Sistema de CRM: tecnologia para a gestão de relacionamento com o cliente?
Como explicamos ao longo deste artigo, o CRM e o sistema de CRM não são a mesma
coisa. O sistema de CRM facilita a execução de um bom CRM gestão de
relacionamento com o cliente.
O sistema de CRM registra, organiza, direciona e avalia todas as estratégias usadas
pela empresa para se relacionar com leads, prospects e clientes.
Por meio de um software de CRM é possível registar:
- dados dos clientes,
- histórico de interações,
- demandas,
- identificar qual é a próxima etapa da gestão de relacionamento com o cliente,
- organizar as atividades de prospecção e relacionamento,
- avaliar resultados e mais.
Quando o vendedor usa o sistema CRM ele tem maior chance de oferecer uma
melhor experiência para o cliente e obter um resultado satisfatório.
